מטאפורות? לא רק בספרים, גם בפרסומת לקוקה קולה

בדרך כלל כשמדברים על מטאפורות חושבים על שירה או ספרות, אך למעשה מטאפורות נפוצות בשיח היומיומי ובחשיבה, והן רחוקות מלהיות מנת חלקם הבלעדית של אמנים ואמניות. מטאפורה מהווה אמצעי להגדרת דבר מה במונחים של דבר מה אחר, למשל: "עורכת הדין שלי היא כרישה", "החיים שלנו (הם) תותים". מחקרים רבים עוסקים בדרכים שבהן מטאפורות מאפשרות לנו להבין מושגים מופשטים, לחשוב בצורה חדשנית על מושגים מוכרים, לפתור בעיות וגם לפרסם מוצרים שאנחנו לא בהכרח צריכים. אך מה לגבי האפשרות להשתמש במבנה הלשוני של המטאפורה כדי ללמד תלמידים.ות לחשוב בצורה ביקורתית על מדיה פרסומית? בהתבסס על מחקר ראשוני שבדק את האפשרות הזאת בקרב תלמידי כיתות ט' בעברית, בנינו יחידת לימוד באנגלית הנלמדת בחטיבת זאב בהרצליה. התלמידים לומדים לנתח מטאפורות במדיה פרסומית במטרה לחשוב בצורה ביקורתית על מהות הקשר בין המוצר לבין תחום שונה בתכלית שהמפרסמים בחרו לקשור אותו למוצר.

איך זה עובד?

שיעור אנגלית בכיתה ט'. התלמידים.ות צופים.ות בסרטון פרסומת של קוקה קולה. ברקע הפרסומת מתנגן עיבוד מתקתק לשיר Hey Brother של אביצ'י, שיר הלל לכוחן של מערכות יחסים חיוביות בין אחים ואחיות. הסרטון משרטט מערכת יחסים בין אחים, שבה האח הגדול מקניט את האח הקטן, אך עושה זאת בבירור מתוך אהבה; זו מתבטאת גם ברגעים מרגשים שבהם הוא מגן על האח הקטן מפני בריונים. So far so good. אך השמטנו פרט אחד: כמעט בכל פריים בפרסומת המשקה התוסס נוכח, במיוחד כשהאח הקטן לוגם מהמשקה ו'טועם את ההרגשה' (Taste the feeling), כשם הקמפיין הפרסומי מ-2016. איזו הרגשה? אהבת אחים.

בסדרת שיעורים על מטאפורות בעולם הפרסום, התלמידים/ות לומדים/ות על סוג פרסומות מעניין במיוחד - פרסומות המשתמשות במערך של מטאפורות הבאות לידי ביטוי בשלל דרכים (לשונית, חזותית וכו') ככלי לשכנוע: למשל, בפרסומת לקוקה קולה אין הדגשה של התכונות המילוליות של המשקה (שהוא מתוק, תוסס, וכד'), אלא בעיקר השוואה בין הטעם שלו לטעם של אהבת אחים. אפשר לנסח את המטאפורה הראשית בפרסומת הנ"ל במשפט קצת משונה: "טעם הקולה הוא טעם אהבת אחים", או "קוקה קולה היא אהבת אחים".

מטאפורות זה לא רק שייקספיר. הפרסומת לקוקה קולה שנותחה בכיתה

התלמידים/ות מפרקים/ות את המטאפורה הראשית בפרסומת לגורמיה ומנסים/ות להסביר כיצד תמונות, צלילים, וטקסט משמשים לבניית החיבור הזה, שהופך בלתי סביר מרגע לרגע, בין המוצר הספציפי שהפרסומת מנסה למכור, הקרוי גם תחום יעד, לבין הערך השני השונה ממנו בתכלית, הקרוי גם תחום המקור.

כאן מתחילה לחלחל ההבנה כי הקשר בין תחום המקור (אהבת אחים) לבין היעד (קוקה קולה) הוא מלאכותי, וכי זהו קשר שהמפרסמים מעוניינים להטמיע על מנת למכור את המוצר. תוך כדי המשימה, התלמידים/ות מתרגלים/ות אוצר מילים מגוון ומבנים תחביריים שונים. בהמשך  הם/הן ילמדו על התפקיד של מטאפורות בחשיבה, על מטאפורות המיוצגות בדרכי ביטוי שונים, ינתחו מטאפורות בפרסומות נוספות ויצרו פרסומות משל עצמם/ן.
 

אז מה השגנו?

המטרה העיקרית של יחידת הלימוד היא פיתוח חשיבה ביקורתית על מדיה פרסומית, הבנה כי מה שמוצג בפרסומות אינו בהכרח מייצג את המציאות, והבנה של האופן בו פרסומות מסוימות בנויות.

התלמידים/ות למדו את מבנה המטאפורה, את הקשר שלה לחשיבה, כיצד לצפות בפרסומת הנשענת על מערך מטאפורי, לנתח את המטאפורות המופיעות בה, לנסח מטאפורה ראשית שעשויה לקשור את כולן ביחד ולתהות על מהות הקשר בין המוצר לבין תחום המקור: מידת המלאכותיות שבו, ומידת המניפולציה שהושקעה בבנייתו. בנוסף, התלמידים/ות למדו לשים לב לסטריאוטיפים ומסרים בעייתיים המובלעים בפרסומות.

ללמוד על סטריאוטיפים דרך פרסומת לאבקת כביסה

התלמידים/ות התוודעו לסוגים שונים של מטאפורות (מילוליות, חזותיות, רב אופניות - כאלו הכוללות תמונה, צליל, טקסט וכו'), ממה הן מורכבות וכיצד לנתח אותן. נדבך נוסף של פיתוח חשיבה ביקורתית הוא הבחנה במסרים פוגעניים, כאלה המבטאים מיננות (סקסיזם), גזענות, גילנות (אפליה על רקע גיל) ו/או אלימות. מעניין לציין כי  כאשר התלמידים/ות התבקשו לזהות מסרים פוגעניים, התעורר דיון ער בכיתה, ולא תמיד כולם/ן הסכימו אם אכן הפרסומת מעבירה מסר בעייתי או לא. צפינו גם בפרסומות בהן נעשה ניסיון לתקן את המסר הבעייתי. למשל, באחת הפרסומות לקוטג' הדמות הראשית היא ילד וברקע מתנגן השיר "בוא הביתה". בפרסומת אחרת מאותה סדרה מככבת ילדה ומילות השיר המתנגן ברקע שונו ל"בואי הביתה". נערך דיון על כך בכיתה: מדוע שינו המפרסמים את מילות השיר ואת הדמות הראשית?

לכל אורך היחידה התלמידים/ות נחשפו למילים וביטויים חדשים באנגלית ושיפרו את יכולת ההבעה בכתב ובעל פה בשפה האנגלית. 

איך לימדנו?

מהלך הלימוד מפורט במצגת המקושרת לכאן. ניתן ללמד את היחידה לאחר דיון בנושא פרסומות מניפולטיביות (למשל במסגרת הסיפור The Strap Box Flyer, המופיע בספר הלימוד Imagine), או כיחידה העומדת בפני עצמה. היחידה כללה שלוש מטלות שנעשו בזוגות או בקבוצות והוצגו לאחר מכן בכיתה. לכל סעיף ניתן מחוון מראש (ההנחיות והקריטריונים מופיעים במצגת).

• מטלה א': ניתוח מטאפורה בפרסומת לפי בחירת התלמיד/ה.
• מטלה ב': הצגת פוסטר ה"מקעקע" את המטאפורה. לדוגמה:

 
דוגמה למטלה ב' שיצרו התלמידים

• מטלה ג': יצירת פרסומת בה קיימת מטאפורה: התלמידים/ות יצרו פרסומת (דו מימדית או סרטון) בה המוצר מהווה חלק ממטאפורה. תלמידים/ות רבים התקשו בתחילה ביצירת הפרסומת בשל שלוש סיבות: קושי לעבוד בקבוצה (במיוחד בשנה בה הלימודים התקיימו מרחוק), קושי במציאת מטאפורה וחוסר רצון להצטלם. שתי הבעיות הראשונות נפתרו בתיווך צוות המורים לאנגלית, והבעיה השלישית נפתרה בכך שהתלמידים/ות שלא רצו בכך, לא הצטלמו אלא השתתפו כצלמים/ות, כותבים/ות וכו'.

---

לסיכום, היחידה אפשרה לימוד אנגלית בדרך מהנה וקצת אחרת. התלמידים/ות למדו מהי מטאפורה בכלל ובפרסומות בפרט. הם/ן למדו להתבונן בפרסומות בעין ביקורתית ולא לקבל דברים כפשוטם, תרגלו כתיבה ודיבור באנגלית וכן למדו לעבוד בקבוצות. נסו עם תלמידיכם/ן וטעמו את החוויה.

להורדת המצגת ללימוד אנגלית דרך מטאפורות בפרסום